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Alexa Chung, une « IT Girl » Longchamp à Saint Tropez

A deux mois du lancement de la nouvelle campagne Longchamp, Marie-Sabine Leclercq, directeur international de la Communication, revient sur l’énergie qui s’est dégagée du tournage. Mais aussi sur les coulisses du shooting, le choix d’Alexa Chung et sa rencontre avec la pétillante It-girl.

Rencontres
19 novembre 2013
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L’année 2014 va être très riche pour Longchamp : nouvelle campagne, nouveaux partenariats, 20 ans du Pliage… Le mouvement semble plus que jamais  présent !

Marie-Sabine Leclercq : Le mouvement – et le mouvement créateur en particulier – n’a en effet jamais été aussi présent chez Longchamp. Notamment  à travers l’innovation et plus particulièrement le Pliage. Ce sac culte existe dans le monde entier depuis 20 ans ! Et dans sa version cuir depuis 18 mois. Le Pliage cuir est la continuité des origines maroquinières de la Maison et de son savoir-faire.

Nous avons en outre, au cours de toutes ces années, réalisé de très belles collaborations avec de nombreux artistes. A l’instar de Tracey Emin pour les 10 ans du Pliage, et de Jeremy Scott qui dessine un Pliage à chaque saison. Sans oublier Mary Katrantzou, qui fait partie des stylistes très influents, et bien sûr Kate Moss et sa propre collection.  

Le luxe optimiste reflète-t-il encore la marque ?

Plus que jamais ! Nous nous positionnons dans le monde comme une Maison de luxe optimiste. Ces deux mots permettent de réinventer une certaine idée du luxe en lui donnant de la gaieté, de la fraîcheur, de l’optimisme, de la couleur. Tout en l’instituant à travers une femme pétillante et énergique. Le luxe optimiste confère à Longchamp ce positionnement unique. Car la marque est constamment en mouvement créateur. Elle devient même créatrice de mouvement !

Est-ce un point de différenciation par rapport à la concurrence ?

Nous n’avons pas de concurrent direct au niveau mondial car nous avons un positionnement bien particulier, axé sur le luxe optimiste, la variété et la diversité. Nous occupons un territoire unique en nous adressant à des femmes aimant le luxe dans leur quotidien. Cela nous permet vraiment de nous distinguer dans un marché dynamique. En outre, le mouvement créateur est très spécifique à notre Maison.

Comment ce mouvement créateur se traduit-il dans vos campagnes ?

Ce mouvement créateur est présent dans toutes nos campagnes. Il a démarré avec  la Campagne « Oh my Dog !». Pendant quatre saisons, nous avons communiqué avec Coco Rocha. L’idée était de camper une femme active, pétillante qui, tout en promenant son chien, fait ce geste fantaisiste : un pas de danse dans New-York. Ce pas de danse, ce saut dans nos journées assez longues, toutes les femmes Longchamp auraient pu le faire. Il constitue un moment de joie dans la journée. Nous avons d’ailleurs gardé cet esprit « Oh my Bike ! », et la descente de ski improbable à Montmartre. Puis a eu lieu la campagne « Bigger than life » où cette femme dépasse la ville. Toutes ces campagnes ont en commun leur côté fantaisiste et chic qui nous permet de camper notre collection dans un contexte très urbain et surtout dynamique.

Longchamp lance en janvier prochain sa nouvelle campagne avec Alexa Chung. Pourquoi Alexa Chung ?

Nous choisissons une femme en fonction des valeurs qu’elle dégage. Le luxe Longchamp s’inscrit pleinement dans le quotidien d’une femme active, pleine d’énergie, de fraîcheur et qui aime la mode sans pour autant la subir. Alexa  incarne parfaitement tout cela. Alexa est la trentenaire qui touche toutes les femmes à la recherche d’un style. Notamment parce qu’elle n’est pas un simple mannequin. Elle a une attitude, à la fois ultra « mode » et ultra chic et l’univers de la musique dans lequel elle travaille est une source d’inspiration pour elle . Elle est belle et intelligente. Elle a de l’énergie elle l’assume.

Pour cette nouvelle collection « Escales » pleine de gaieté, d’énergie et de couleurs, il fallait une femme à la fois chic et moderne et inscrite dans l’air du temps.  Alexa Chung est La femme qui l’incarne le mieux. Son regard magnétique très fort et présent donne beaucoup de personnalité à la campagne.

Comment avez-vous rencontré Alexa Chung ?

Nous avons fait sa connaissance lors de la soirée d’ouverture de notre boutique sur Regent Street à Londres en septembre 2013. Elle était aux côtés de Pixie notre DJ et nous avions demandé à la rencontrer dès le lendemain. Elle a tout de suite accepté malgré son emploi du temps très chargé. Elle présente une émission musicale quotidienne américaine.  Et elle inspire aussi beaucoup les marques. Elle est bien plus qu’un mannequin : elle crée elle-même les tendances !

Déjà en 2009, elle était classée par le magazine Vogue britannique en tête des filles les mieux habillées de l’année. Elle a notamment fait la couverture de nombreux magazines (Elle UK, Vogue, Teen Vogue…). Cette femme active dans l’air du temps correspond vraiment à nos valeurs. Elle incarnera donc deux saisons pour Longchamp (la prochaine saison Printemps-Eté 2014 et Automne-Hiver 2014).

Alexa est connue pour son sens du style et de la mode. Qu’a-t-elle précisément apporté lors de la campagne ?

Sa profonde sensibilité « mode » et son énergie magnétique. Toute l’équipe est tombée sous le charme ! Elle a, tout de suite, eu une vraie vision. Elle a mis sa patte sur les looks du shooting d’une façon très juste. Il y a eu une telle synergie, une telle énergie, que nous sommes tous rentrés ravis de cette première expérience avec elle.

Comment s’est passé le shooting ?

L’équipe que nous avons choisie avec notre agence Air (qui nous accompagne depuis plus de deux ans) a dégagé une belle énergie.  Sophie Delafontaine, la directrice artistique de Longchamp et moi-même sommes sommes très impliqués dans le processus de création. Nous travaillons en synergie avec l’Agence et avons mis en place une équipe soudée. D’abord avec un photographe que nous aimons beaucoup : Max Vadukul. Il avait déjà réalisé la campagne vélo et la campagne JFK. Max est connu pour tous ses grands portraits d’acteurs. Il a un sens très vivant et naturel dans ses prises de vue. Longchamp se retrouve complètement dans la vision et le traitement qu’il apporte à la marque.

Le styliste Alexis Roche a également contribué à donner une pâte « mode » et élégante. Une vraie relation s’est construite entre nous. Enfin, le film a été réalisé par Jean-François Jullian que nous connaissons depuis longtemps et dont la sensibilité artistique et cinématographique nous correspond très bien.

Quel sera l’axe principal de la campagne ?

Une Escale glam et cool à Saint Tropez…

La campagne se veut « solaire » avec cette touche rock et glamour  qu’Alexa apporte. L’environnement a été pensé comme les tableaux de Nicolas de Stael avec un sens de la couleur et de la lumière absolument magique.

Nous avons choisi  Saint-Tropez parce que au-delà d’être un lieu mythique dans le monde entier, les couleurs à la fin de l’été y sont belles et très douces. La lumière  permet de valoriser la collection de nos pliages cuir présente dans l’ensemble des visuels et dont les couleurs vibrantes apportent tout le dynamisme de la saison.

La campagne continue donc d’évoquer la mobilité ?

Après avoir utilisé la bicyclette, le ski ou l’avion, nous avons choisi la voiture qui s’inscrit en effet encore une fois dans le mouvement et la mobilité. Tout comme Alexa, Longchamp est ancrée dans une mobilité créatrice. Du mouvement créateur, nous devenons un créateur de mouvement.

Quand débutera la campagne ?

La campagne sera lancée simultanément dans tous les pays en janvier et février à partir d’un plan média outdoor, print et digital extrêmement important. Notre objectif est d’installer le Pliage cuir dans le monde entier. Les modèles présentés seront les mêmes quelles que soient les zones géographiques.

Va-t-il également y avoir un film ?

Un film a également été tourné à Saint-Tropez. Réalisé par Jean-François Jullian, il mettra en scène Alexa sur le célèbre thème « Catch me if you can ! ».  Elle  se perd dans la ville, court sur la plage et change en permanence de tenues. Ce film drôle et pétillant sera visible sur notre site Internet autour du 6 février prochain mais aussi sur tous les médias sociaux. Nous allons créer toute une mécanique qui va nous permettre de couvrir la planète digitale.

4 personnes ont laissé un commentaire

  1. jerome | 2 décembre 2013 à 5:00

    très rouge la robe

  2. Mélanie | 2 décembre 2013 à 11:02

    Alexa !!!

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